Источник:  Журнал "Вопросы кредитной кооперации" №3 2013г. http://vkk-journal.ru/anons-3-2013/
Рубрика: Реклама и маркетинг 
Тема: Социальная активность 
Чем интересна статья: автор рассказывает, какие шаги может включать социальная политика, как она ненавязчиво помогает сформировать положительный имидж кредитного кооператива, и как использовать нетрадиционные рекламные носители в благотворительных целях

 

 

Лично я люблю землянику со сливками, 
но рыба почему-то предпочитает червяков. 
Вот почему, когда я иду на рыбалку, 
я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба.

Дейл Карнеги

 

Многовековая история благотворительности и меценатства сейчас преобразовалось в социально-маркетинговую деятельность компаний. Новые подходы не исключают традиционную благотворительность, но они позволяют компаниям делать ее прибыльной для себя, для сообщества и для города. Сегодня социально-маркетинговая деятельность направлена не только на решение социально-значимых проблем, но и на получение экономического эффекта, выраженного в повышении уровня продаж, росте лояльности клиентов, укреплении позиций компании на рынке.

Есть много понятий, характеризующих социальную активность — это благотворительность, меценатство, корпоративная социальная ответственность, социально-маркетинговые программы, спонсорство, филантропия и т.д. Несмотря на то, что у каждого понятия есть свои особенности, и, если не вдаваться в их точные определения, можно сказать, что все они сводятся к одному — оказанию помощи тем, кто в ней нуждается.

В основе работы КПК «Сибирский капитал» лежит социально-направленная деятельность, и реализуется она, прежде всего, через оказание финансовой взаимопомощи пайщикам.

Наш кооператив, тщательно изучает потребности своих членов-пайщиков и внедряет новые заемные и сберегательные продукты на основании данных мониторинга внутреннего спроса. Это умение живо реагировать на изменение спроса, приблизить услугу к пайщику – и составляет сегодня наше преимущество. Носителями инновационных идей выступают, как правило, сами наши члены, формируя свой социальный заказ. А это лишний раз доказывает и подтверждает социальную направленность деятельности КПК. Так, специально для пенсионеров и инвалидов были разработаны тарифы по займу «Пенсионный» и тариф «Больше возможностей» со сниженными процентными ставками.

Так же мы стимулируем интерес к кооперативу через проведение различных мероприятий городского масштаба, благотворительных акций и оказание спонсорской помощи в приоритетных направлениях на территориях Тюменской, Омской областей и Ханты-Мансийского автономного округа. Имидж кооператива как социально-ориентированного – это одно из существенных наших преимуществ сегодня. Безусловно, решение о возможности размещения денег в кооперативе будет приниматься человеком на основании более подробной информации. Но сдержанная и выверенная социальная политика может создать позитивный подсознательный фон для принятия решения.

Можно выделить основные пять шагов в становлении социально-маркетинговой политики КПК «Сибирский капитал».

Шаг первый — милосердие, которое выражается в поддержке разовых, бессистемных обращений граждан и общественных организаций. (Вот уже более двух лет Кредитный кооператив «Сибирский капитал» участвует в благотворительных мероприятиях. Нами были направлены средства на восстановление Свято-благовещенского монастыря в городе Киржач. КПК «Сибирский капитал» оказывает безвозмездную помощь больным детям, детям-инвалидам.)

Шаг второй — спонсорская поддержка социально-значимых событий и проектов. Отличительные черты спонсорства — наличие четких обязательств между двумя сторонами. Спонсор получает доступ к своей целевой аудитории, пакет рекламных носителей и каналы распространения информации. На этом этапе деятельность не носит системного, постоянного характера, направленного на функционирование и развитие. Однако для кооператива в целом, который стремится к социальной ответственности, спонсорство является основным и наиболее популярным на сегодняшний день инструментом социально ответственного маркетинга. Таким образом, спонсорство позволяет преследовать не только коммерческие, но и социальные цели и получать необходимый результат. (В марте 2013 года в городе Ялуторовске КПК «Сибирский капитал» выступил спонсором 19 Открытого фестиваля народного творчества имени С.И. Мамонтова).

Шаг третий — определение приоритетов кооператива с четкой фокусировкой на социальную деятельность, которая становится элементом имиджа, создавая дополнительные нематериальные активы - лояльность и предпочтения. (Благотворительные мероприятия, приуроченные к таким праздникам, как день Победы, день пожилого человека, день матери.)

Шаг четвертый — разработка благотворительной политики, вписанной в долгосрочную стратегию, которая работает на маркетинговые интересы, обеспечивая, таким образом, стабильность и финансовую устойчивость социального развития и решения социальных проблем.

И, наконец, шаг пятый — построение корпоративной благотворительной политики. Решаются и проблемы вокруг кооператива, и социальные проблемы сотрудников, и корпоративные, командообразующие задачи. При этом в большинстве случаев финансирование выбранных социальных программ распределяется между кооперативом и его сотрудниками.

Социально-маркетинговые проекты могут быть эффективным средством продвижения брендов и одновременно инструментом решения насущных общественных проблем. Вот только некоторые выгоды от благотворительности:

• укрепление репутации и имиджа кооператива;
• укрепление отношений с клиентами;
• повышение лояльности потребителей и сотрудников;
• улучшение отношений с местной властью;
• получения преимущества перед конкурентами;
• дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы.

На мой взгляд, социально-маркетинговая активность — это симбиоз благотворительности, спонсорства и PR, апеллирующий к общественной пользе.

Как правило, социально-маркетинговая активность проявляется в проведении всевозможных акций, направленных на решение социальных проблем. В то же время реклама, как одна из составляющих маркетинга, тоже может оказывать поддержку социальной активности и помогать в решении социальных проблем. При этом неважно, на какой ступени развития социально-маркетинговой активности находился кооператив.

Среди всех средств рекламы я бы хотела обратить ваше внимание на нетрадиционные рекламные носители или Ambient Media, которые позволяют ненавязчиво рассказать о кооперативе и в то же время оказать социальную помощь. (Примером может послужить разработанная специалистами кредитного кооператива книжка-малышка с советами для молодых мам, местом распространения которой были выбраны женские консультации, детские поликлиники).

Рекламными носителями могут выступать вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается торговая марка. (Билеты на спектакль в театр).

Социальная проблема с помощью нетрадиционных рекламных носителей может быть решена несколькими способами:

1. Кооператив, размещая рекламу на том или ином рекламном носителе, дает возможность, например, муниципальным организациям заработать деньги для решения существующих социальных проблем. Таким образом, компании-рекламодатели только косвенно участвуют в решении социальных проектов, и это никак не отражается на их репутации и имидже.
2. Кооператив решает существующую проблему посредством нетрадиционного рекламного носителя со своей символикой, предоставляя его в дар. Этот вариант демонстрирует активную социальную поддержку другим организациям и отражается на имидже и репутации кооператива.
3. Решение проблемы также осуществляется посредством нетрадиционного рекламного носителя. Проявляя социально-маркетинговую активность, кооператив поднимают социальную проблему и приглашают всех принять участие в ее решении. (Акция «Сделаем город чище»)

Но, несмотря на всю значимость социально-маркетинговой активности, благотворительная деятельность, в большей степени влияет на авторитет фирмы и совсем не влияет на известность продуктов и услуг. Применение нетрадиционных рекламных носителей способствует ненавязчивому формированию положительного имиджа кооператива у целевой аудитории осуществлению социальной помощи. А внедрение нетрадиционных рекламных носителей в комплексное осуществление социально-маркетинговых проектов повышает эффективность долговременных инвестиций.

Известный профессор международного маркетинга Филип Котлер отмечает, что в социальных программах каждый должен принимать участие в той степени, в которой он может.

Таким образом, назначение социального маркетинга – помочь людям приобрести хорошие привычки, которые послужат им долгую службу и будут полезны для общества. В большинстве случаев цель социального маркетинга – способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом.

 

Автор: Анна Дьяченко, управляющий КПК «Сибирский капитал», г. Тюмень